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星巴克的「圣杯战争」

图片:星巴克中国

如何看待星巴克猫爪玻璃杯引发的「圣杯战争」?

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ag游戏平台 www.jtnhbvpj.cn 在咖啡行业,星巴克的咖啡可能不是最好喝的,但它家的杯子一定是卖得最火的。这两天,星巴克的一个玻璃猫爪杯,就引得无数消费者竞折腰,甚至为此大打出手。

▲ 图片来自:星巴克中国

每年?;?,星巴克都会推出对应的限量主题杯,以往国内的?;ū恋悴欢?,并未引起太多关注,但今年却有一款杯子突然成了「网红」。

▲图片来自网络

事实上,在星巴克的官方宣传稿或海报中,这款粉色猫爪款双层玻璃杯一开始甚至不是主推产品,但姑且不论颜值如何,起码猫爪形状的内层设计在星巴克一众循规蹈矩的?;ū邢运愕蒙鲜潜鸪鲂牟?,注入牛奶后显现出的可爱猫爪更是戳中了不少人的萌点,于是还未开售就已在抖音、小红书、微博等社交平台走红,2 月 26 日发售当天,更有人连夜排队抢购,随后还曝出多家门店出现消费者为争抢杯子动手的现象,不禁让人感叹星巴克的营销能力。

▲ 图片来自网络

供不应求的地方,总少不了黄牛的身影。很快有用户在二手交易平台上叫卖猫爪杯,我们在网上虽未找到一些报道中所说的上千元的报价,但猫爪杯的二手交易价大多在 500 元左右,相比 199 元的原价翻倍不止。也有人称当天连夜排队的人群中,不少是黄牛雇佣的帮手,就连猫爪杯的爆红,都很难说没有黄牛推波助澜的缘故,甚至连门店打架都有可能是黄牛为炒作猫爪杯自编自演的闹剧。

不管传闻真假,从黄牛们在朋友圈挂出的转手信息中可以肯定,猫爪杯有不少都落入了他们的口袋中,这不得不让人佩服黄牛们对热点的敏锐度。

话又说回来,这波猫爪杯的抢购热潮,归根到底还是星巴克经营多年的杯子文化,从纸杯到马克杯,星巴克俨然把小小的杯子做成了大生意。

星巴克的杯子经济,从纸杯开始

每年圣诞节或情人节,去星巴克买咖啡的人,很有可能不是为了喝咖啡,而为冲着星巴克专门为节日定制的纸杯去的。每年星巴克的圣诞主题纸杯,都是媒体热衷报道的话题。

不只是节日,星巴克时不时也会根据季节的变化推出应景的主题杯,比如 2017 年 3 月,星巴克美国的门店就首度换上具有春天气息的蓝色、黄色和绿色纸杯。

千万别小瞧了纸杯这种细节,看似不值钱的纸杯,可是星巴克形成杯子文化的基础。

星巴克推出假日限量纸杯,迄今已有 20 多年历史。从 1997 年开始,为了庆祝被誉为「国外版春节」的圣诞节,星巴克每年都会在圣诞季推出一款和平时常规版不太一样的纸杯。

(2005 年的圣诞限量红杯,图片来自:CBS News

因为常常被添加典型的圣诞节符号——圣诞树、麋鹿、雪人等等,这些具有浓浓节日特色的纸杯往往会受到消费者格外热烈的欢迎。

(图片来自:Vox

久而久之,星巴克的圣诞纸杯也快成了圣诞节的符号,消费者自然也越来越严格。2015 年的时候,因为一反常态推出了极简版的圣诞红杯——红色的杯面上除了星巴克的海妖标志之外什么图案都没有,星巴克还遭到了广大星粉们的抗议。虽然星巴克是想通过「留白」来欢迎消费者提供更多「属于他们自己的故事」,但消费者们觉得这根本就是设计师偷懒,是缺乏诚意的体现。

被「星粉」们一通口诛笔伐后,星巴克再也不敢再铤而走险了,2016 年一口气推出了 13 款不同的圣诞节限量纸杯。当然,它们全部都回归了红底加上圣诞特色的设计。

▲图片来自:星巴克

值得一提的是,这一次的限量款,并不是出自星巴克自己的设计,而是从 1200 名民间设计师的作品中挑选出来的优胜者。星巴克全球首席营销官 Sharon Rothstein 表示

我们希望今年的圣诞红杯设计,可以表达出一种共同分享假日美好气氛的精神。

不过,回归了圣诞红杯设计的星巴克并没有打算止步于此,时任 CEO 的霍华德·舒尔茨特别强调「要变得更加特别」。因此在 2016 年的总统大选前,星巴克就曾应景地推出了一款绿色的限量纸杯,上面绘满了不同的种族和人群,象征着「团结」。

▲图片来自:星巴克

这样紧跟时代、喜欢玩点花样的星巴克,让即使不那么喜欢喝咖啡的人,也愿意在这个时候走进店里买上一杯饮料——还不都是因为这些好看的限量版纸杯。

▲ 图片来自:Pencilled Daydream

数据显示,每到圣诞假日季,星巴克的销售数字都会格外好看。虽然不能把成绩完全归功于圣诞限量纸杯,但它对销量的提振作用绝对不可小视。

卖杯子也能成为一笔好生意

除了纸杯,星巴克层出不穷的马克杯、保温杯也是广大星粉们的心头挚爱。当然,比起随咖啡附赠的纸杯,这些杯子可就「氪金」多了。

季节限定款、城市限定款、联名合作款……当你走进星巴克的杯子世界,有的时候甚至会莫名恍惚,星巴克到底是卖咖啡的还是卖杯子的?

最出名的当属星巴克的基础系列——城市限定款马克杯。随着星巴克已经将门店开到全球,只要你前往他们位于世界各地的任意一家门店,基本上都可以买到具有本地特色的城市限定杯,收藏各地的城市杯,也是不少人的爱好。

(图片来自:星巴克)

然而星巴克的杯子种类之繁多、产品线之丰富,实在是令无数「集邮党」又爱又恨。除了前面提到的城市限定款之外,不时还会冒出来和其他品牌或者设计师推出的联名合作款。

比如 2015 年和 著名时尚品牌 ANNA SUI 推出的跨界设计版随行杯,就已经让那些喜欢迷幻花朵、条纹蕾丝设计的少女们乖乖掏了腰包。

▲ 图片来自:星巴克

2017 年初,星巴克与纽约时尚品牌 Alice+Olivia 合作,推出包括马克杯、随行杯、帆布袋在内的多款联名限定款也曾风靡一时。

可能是发现女生的钱格外好赚,星巴克每次的联名款都格外狙击少女心,比如两年前在亚洲区推出的 Paul & Joe 联名款杯子,就又粉又嫩,搭上了春天?;镜姆绯?。

除此之外,在不同的国家地区、不同的节假日,星巴克也总会推出不同的花样杯子。尤其是在设计和消费市场格外发达的日本和韩国,星巴克的限量杯子总是格外亮眼。

韩国「夏日星空」限量版:

韩国「北欧雪国」秋季限量版:

韩国 2019 粉红小猪杯:

▲ 图片来自:韩国星巴克官网

日本 2019 冬季特别款 You Are Here 系列:

但谁说杯子只能卖给女生,星巴克中国去年年底和 Herschel Supply 合作的迷彩系列,就很对男生们的胃口。

▲ 图片来自:Hypebeast

好了憋说了,我买还不行么?

这还因此造福了一大批海外代购们。让人眼馋又买不到的「海外限定版」,如今在淘宝上一搜便有。对特别热爱收集星巴克美貌杯子的死忠粉们来说,多花点代购费是值得的,等待也是值得的。

当然,除了买来收藏之外,星巴克还通过卖杯子来鼓励消费者做一件更有意义的事,那就是?;せ肪?,减少一次性纸杯的使用。如果你使用自带杯(不一定得是星巴克自己的杯子)去买星巴克的咖啡,可以享受减三元的优惠(此前是减两元)。

▲图片来自:微博

每年地球日时,星巴克还有固定的「自带杯免费喝咖啡」活动,不过偶尔会被玩坏。

▲ 图片来自网络

不管怎样,一方面满足了自己的收藏癖,一方面又可以为环保出一份力,何乐而不为呢?

虽然星巴克并没有把杯子的收入单独列出来,但靠杯子营销就赚回一波口碑的他们,想必也乐见其成。尤其是在星巴克关闭了线上商城、更加专注于线下了之后,实体店的杯子销售也将成为营收的一大动力。

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